Ecrire pour faire vendre : Le Copywriting
Vendre simplement en écrivant ? Oui, c’est possible grâce au Copywriting. Dans cet article, je vais vous expliquer différentes méthodes pour s’en servir efficacement.
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Véritable arme du marketer, le Copywriting est présent dans toutes les campagnes marketing. Que ce soit dans des publicités, des articles en passant par les sites de e-commerce, le Copywriting est présent partout. Mais qu’entendons-nous par Copywriting ? Quels moyens existent-ils pour s’en servir ? C’est à ce genre de questions que j’essaierai de répondre dans cet article.
Qu’est-ce que le Copywriting ?
Le Copywriting, c’est l’art d’écrire pour faire vendre. Pour être plus précis, il s’agit de l’ensemble des moyens et techniques d’expression (orales et écrites) employés par les marketers et/ou copywriters pour persuader les personnes visées à effectuer une action.
Le but est d’utiliser ces techniques afin de rendre ce que vous racontez véritablement passionnant. Passionnant pour d’une part captiver l’attention de la personne lisant le message et d’autre part, l’inciter à faire ce que vous lui demandez.
Pour que le Copywriting soit efficace, il faut qu’il parte de différents points comme des caractéristiques géographiques, démographiques, culturelles et psychologiques. Savoir qui sont vos prospects, d’où ils viennent ainsi que leurs besoins et les problèmes auxquels ils font face est donc essentiel.
Mais sans plus attendre, nous allons commencer à aborder les différentes méthodes dont les copywriters se servent pour captiver leurs cibles et les persuader.
Le Copywriting selon les plans AIDA et PASTOR
Le plan AIDA
AIDA est l’acronyme de Attention Intérêt Désir Action.
Ici, la priorité est d’attirer l’attention. C’est pourquoi les premières secondes d’un discours ou les premiers mots d’un texte sont décisives.
Pour susciter l’intérêt chez les autres, il vous faudra parler d’eux-mêmes. C’est pour cela que je disais qu’il était primordial de bien connaître les personnes auxquelles vous vous adressez. Ce n’est que de cette façon que votre prospect reconnaîtra que vous aurez tout essayé pour résoudre son/ses problème(s).
Afin d’éveiller le désir de votre prospect, il est maintenant temps de présenter votre produit et/ou service. Comme vous le voyez, ce n’est que maintenant que vous parlerez de ce que vous offrez. Si vous l’aviez fait avant les deux étapes précédentes, vous n’auriez pas captivé votre cible et elle n’aurait très probablement pas été intéressée par votre offre.
Enfin, il est l’heure de passer à l’action. Cette étape correspond à votre CTA (call to action ou appel à l’action). Pour qu’il soit efficace, tachez de le rendre le plus clair possible. Essayez de simplifier votre message au maximum pour que votre prospect comprenne la marche à suivre dès sa première lecture.
Le plan PASTOR
Le plan PASTOR a été imaginé par le copywriter Rey Edwards dans son ouvrage « How to write copy that sells ». Comme avec le plan AIDA, chaque lettre correspond à une étape.
« P » pour person, problem ou pain. Il s’agit ici de parler du problème de la personne à laquelle vous vous adressez. C’est le point de départ essentiel parce que ce que vous cherchez par la suite est lui apporter une solution. A ce moment-là, essayez de vous mettre à la place de votre client pour comprendre ce qu’il ressent.
« A » pour amplifier. Cherchez à amplifier le problème de la personne visée ainsi que ses conséquence sur sa vie de tous les jours. Vous pouvez également amplifier ce que le client perd en n’ayant pas le produit ou le service que vous proposez.
« S » pour story, solution, system. Le but est désormais de faire passer votre cible par un ascenseur émotionnel. L’histoire que vous allez raconter peut par exemple être la façon dont vous vous y êtes pris pour résoudre le problème que rencontre en ce moment-même le client. Il peut également s’agir de raconter comment vous avez trouvé la solution.
C’est aussi à ce moment-là que vous allez tenter d’ouvrir le champ de vision en termes de solutions pour votre client. Le but étant de lui montrer que le problème auquel il pensait être confronté n’est qu’une façade et que le réel problème a bel et bien une solution.
« T » pour transformation, témoignage. Vous l’avez déjà certainement remarqué mais en réalité, les gens n’achètent pas un produit mais son résultat, ce qu’il lui apporte. Il faut donc montrer que vous avez fait quelque chose grâce à ce que vous proposez et que ça a réussi. Le maître mot est d’être inspirant. Insistez sur le fait que la personne en face de vous en particulier peut le faire. Pensez également à donner la/les raisons qui vous poussent à faire ce que vous faites.
« O » pour offre. Ce n’est donc qu’à la cinquième étape de ce plan que vous parlerez de votre produit/service. Il faut que vous décriviez précisément et clairement ce que le client obtiendra en achetant. Ainsi, l’offre ne doit pas représenter plus de 20% de la lettre de vente.
« R » pour réponse. Enfin, c’est maintenant que vous réalisez votre appel à l’action. Comme pour le plan précédent, essayez d’indiquer le plus clairement possible ce que le client doit faire.
Les turn-on et les turn-off en Copywriting
Les turn-on
Les « turn-on » correspondent à différents éléments qui permettent de faire envie à votre client. Je vais vous désormais vous parler de certains d’entre eux pour rendre vos lettres de vente encore plus attirantes.
Tout d’abord, il faut essayer de parler directement à la vie du lecteur. Plus vous solliciterez ses émotions, ses besoins et ses désirs, plus ce que vous écrirez l’intéressera.
Votre copie ou lettre de vente doit raconter une histoire. L’intérêt de rédiger dans cet approche est d’éveiller la curiosité du lecteur ainsi que de maintenir son intérêt. Cette technique est basée sur le comportement humain. En effet, il a été remarqué que lorsqu’une personne commence la lecture d’une histoire, il est bien plus difficile pour elle de s’arrêter en plein milieu sans en connaître la fin.
Une copie devrait également s’adresser majoritairement à d’autres humains. C’est pourquoi il est primordial de se focaliser sur les gens, sur des problématiques humaines.
Par ailleurs, une lettre écrite avec un style personnel, comme si elle était destinée à un ami, créera un lien entre vous et votre client bien plus facilement.
Afin que ce que vous écrivez ait plus d’impact, essayez de faire le lien entre ce que vous vendez et des sujets majeurs dans la vie des gens. Le but ici est de transcender votre produit.
Les turn-off
Les « turn-off » constituent le complet opposé des « turn-on ». Ce sont des faux pas qu’il faut tenter d’éviter le plus possible pour ne pas rebuter votre lecteur. C’est un peu comme si vous faisiez un site web mais sans le sécuriser avec un certificat SSL. Voyons ensemble certains de ces turn-off.
Dans un premier temps, il ne faut surtout pas centrer votre lettre de vente autour de votre entreprise.
De surcroît, expliquer comment le produit est fait et par qui au lieu de montrer ce qu’il fait pour le client est une erreur qui se conclura sûrement par le désintérêt de votre lecteur.
Les copies avec des phrases longues et/ou des gros blocs de phrases ne seront pas agréables à lire.
Les copies où toutes les phrases sont de la même longueur sont monotones. Pour ne pas ennuyer votre lecteur, variez les formes et les structures. Il faut chercher le contraste et la diversité.
Sans intensité et sans point de vue, votre copie sera perçue comme « fade ». C’est pourquoi il faut éviter cela.
Conseils de rédaction - Copywriting
Comme je vous l’ai déjà conseillé un peu plus haut, rédigez des phrases courtes, autour des 20 mots en moyenne. Pensez également à sauter des lignes régulièrement pour aérer votre contenu.
Pour ne pas ralentir le rythme de votre texte, exprimez une idée par phrase. Par ailleurs, employez des mots simples et courts pour ne pas complexifier votre rédaction. Dans ce même soucis de simplicité, bannissez le jargon trop pointu.
Evitez les expressions « journalistiques » ainsi que l’écriture « corporate » afin de rendre ce que vous écrivez beaucoup plus humain et personnel. De la même manière, n’employez pas la voix passive.
Enfin, l’utilisation de métaphores, de comparaisons ou encore d’exemples et autres figures de styles sont de bons moyens pour appuyer votre propos.
Autres conseils et méthodes pour le Copywriting
Comment pitcher un produit en une phrase : « Nous aidons les X à faire Y mieux, plus vite, plus facilement ou moins cher, même si Z ».
X = groupe cible ; Y = le bénéfice principal ; Z = le pire scénario possible.
Usez de la spécificité. En effet, utiliser des termes spécifiques permet de rendre un contenu plus intense, plus visuel.
Pour le conseil suivant, je vais vous raconter comment John Powers (1837-1919) a réussi à vendre avec la plus grande honnêteté. John Powers est considéré comme le père de la publicité moderne. Un jour, on lui demanda ses services pour vendre des pommes. Mais ces pommes avaient une particularité : elles étaient très abîmées. Pour les vendre, M. Powers a simplement publié une annonce sur le journal en exposant la vérité brute. Cela lui permit de vendre toutes ces pommes.
C’est pourquoi il peut être intéressant d’avouer tout de suite que votre produit a un défaut, permettant ainsi d’instaurer un climat de confiance entre vous et le client.
Une autre méthode pouvant être utilisée est de donner aux gens le sentiment de déjà posséder le produit ou le service entre leurs mains. Cela permet de faire visualiser la vie du client après son achat avant même d’avoir conclu quoi que ce soit.
Enfin, je vais vous donner un dernier conseil en partant d’une citation de Eugene Schwartz « une copie ne crée pas un désir pour un produit… ». Avec cette phrase, ce copywriter nous rappelle que l’on ne crée pas le désir d’une personne. Cependant, le copywriter doit se charger de rediriger les désirs et besoins des prospects au bon endroit. C’est pour cela qu’il est nécessaire de comprendre les gens que l’on vise, car c’est d’eux que l’on part pour trouver ce dont ils ont besoin.